광고대행사가 로펌 광고를 운영할 때 놓치기 쉬운 것

1. 광고 보고서 밖에서 확인해야 할 일이 있다

나는 로펌 내부에서 광고를 직접 운영하며 광고 계정과 상담 기록, 선임 결과를 함께 확인한다. 광고를 외부 대행사에 맡기는 로펌에서도 이 자료들을 함께 살펴볼 필요가 있다.

대행사가 제출하는 광고 보고서에는 노출수, 클릭수, 평균 클릭당 비용, 전환수 등이 정리되어 있다. 광고가 얼마나 노출됐는지, 어떤 검색어에 예산을 썼는지 확인하는 데 유용한 자료다. 그런데 실제 상담 내용을 들여다보면 보고서만 읽었을 때는 알기 어려웠던 질문이 생긴다.

나는 다음 광고의 운영 방향과 예산을 정할 때 광고 계정의 수치와 실제 상담 이후의 결과를 함께 비교한다. 숫자를 읽는 일과 그 숫자가 어떤 문의로 이어졌는지 확인하는 일이 함께 이루어져야 한다고 생각한다.

2. 전환으로 집계된 행동과 실제 문의를 구분한다

분석을 시작할 때는 광고 계정에서 ‘전환’으로 측정하는 행동이 무엇인지부터 확인한다. 설정에 따라 홈페이지의 전화 버튼이나 카카오톡 상담 버튼을 누른 행동을 전환으로 집계할 수 있다. 버튼을 눌렀다는 기록이 실제 상담 접수나 선임 계약을 뜻하지는 않는다.

실제로 들어온 문의의 목적도 다양하다. 상담 비용을 먼저 묻는 사람, 소송 절차와 기간을 알아보는 사람, 소장을 받고 변호사 선임을 서둘러 검토하는 사람이 있다. 비용을 확인하는 것도 의뢰인에게 필요한 과정이다. 문의 목적을 구분하고 그다음 어떤 안내가 이루어졌는지 살펴야 한다.

나는 보고서의 전환수를 확인한 뒤, 연결해 볼 수 있는 범위에서 사건 분야와 상담 예약 여부, 이후 선임 계약 여부를 비교한다. 연락이 닿지 않았는지, 로펌이 맡는 업무와 다른 문의였는지, 상담 후 의뢰인이 더 고민하기로 했는지도 구분해 둔다. 이런 기록은 다음 광고를 검토할 때 참고할 수 있다.

다만 실제 검색어와 개별 상담을 언제나 정확히 연결할 수 있는 것은 아니다. 확인한 범위까지만 기록하고, 추정한 내용을 실제 광고 성과처럼 다루지 않는다. 어떤 자료가 서로 연결되는지, 어디부터는 확인할 수 없는지 알고 읽는 것이 먼저다.

3. 클릭당 비용은 상담 결과와 함께 읽는다

클릭당 비용이 낮아지면 같은 예산으로 더 많은 광고 클릭을 확보할 수 있다. 나도 광고비를 점검할 때 이 수치를 살펴본다. 다만 방문 이후 어떤 문의와 상담으로 이어졌는지까지 확인해야 운영에 필요한 판단을 할 수 있다.

가령 광고 클릭은 크게 늘었지만 상담 예약이 거의 없다면, 광고에 등록한 검색어와 문구, 연결 페이지를 다시 살펴볼 필요가 있다. 광고가 로펌의 실제 업무를 잘 안내하는지, 방문자가 필요한 설명을 찾을 수 있는지 확인한다.

반대로 클릭당 비용이 높더라도 로펌이 맡는 분야의 상담과 선임으로 이어지고 있다면 그 결과까지 함께 검토한다. 예산과 상담 결과를 비교해 운영을 유지할지 판단할 근거가 될 수 있다. 단가가 비싸다고 좋은 성과가 보장되는 것도, 싸다고 성공한 광고인 것도 아니다.

이 과정을 함께 놓고 보면 어디를 더 확인해야 할지 드러난다. 방문 자체가 적은지, 연결 페이지에 필요한 설명이 부족한지, 상담 이후 결정이 어려웠는지에 따라 손볼 내용이 달라진다. 어느 단계가 문제인지는 수치와 실제 운영 내용을 대조하며 확인해야 한다.

4. 맡고 싶은 사건과 실제 수행 경험을 구체적으로 전달한다

대행사에 ‘이혼 광고를 해달라’고 말하는 것만으로는 충분하지 않을 수 있다. 같은 이혼·가사 분야라도 기업 지분이 포함된 재산분할, 외국인이나 해외 자산이 관련된 국제이혼, 양육권과 친권을 둘러싼 분쟁 등 로펌이 집중하려는 업무는 다르다.

광고를 준비할 때는 앞으로 맡고 싶은 사건과 변호사가 실제로 수행한 경험을 함께 정리해야 한다. 어떤 사건을 맡아 어떤 업무를 했는지, 공개 가능한 자료는 무엇인지, 의뢰인에게 설명할 강점은 무엇인지 알아야 광고 검색어와 문구를 검토할 수 있다.

이때 수행 경험을 모두 승소 사례로 바꾸어 소개하거나, 과거 결과가 다른 사건에서도 같을 것처럼 표현하지 않는다. 실제 역할과 확인된 결과, 공개할 수 있는 범위에 맞춰 내용을 정리한다.

로펌 내부에서는 당연히 알고 있는 업무 방향도 대행사에는 전달되지 않았을 수 있다. 집중하려는 분야가 바뀌거나 새롭게 소개할 수행 경험이 생겼다면 그 내용을 정확히 공유해야 한다. 그래야 광고의 설명을 실제 업무와 맞출 수 있다.

5. 의뢰인이 검색창에 쓰는 문장을 읽는다

나는 광고 계정을 관리할 때 등록한 검색어 목록뿐 아니라 보고서에서 확인할 수 있는 실제 검색어도 살펴본다. 광고 계정에 등록한 말과 의뢰인이 검색창에 입력한 문장은 다를 수 있기 때문이다.

상속 문제를 알아보는 사람은 ‘상속재산분할청구’ 같은 법률 용어를 검색하기도 하지만, 자신의 상황을 문장으로 적기도 한다. 다음은 그런 차이를 설명하기 위한 검색 문장 예시다.

이런 표현은 의뢰인이 무엇을 궁금해하는지 생각해 보는 데 도움이 된다. 다만 검색어만으로 특정인의 사정이나 상담 내용을 단정하지는 않는다.

실제 검색어에서 찾은 질문은 다음 콘텐츠의 자료가 된다. 블로그 주제로 정리하거나 홈페이지의 소개 문구를 보완할 수 있다. 상담에서 반복되는 질문과 겹친다면 관련 설명이 사이트에 충분히 마련되어 있는지도 확인한다. 광고를 운영하면서 모은 정보가 글과 홈페이지를 개선하는 데 이어지는 것이다.

6. 광고를 누른 뒤 읽게 될 페이지까지 살핀다

광고 문구를 보고 들어온 사람에게 연결 페이지가 어떤 답을 주는지도 중요하다. 기업 지분이 포함된 재산분할을 알아보는 사람이 방문했는데 일반적인 이혼 절차와 서류 안내만 길게 이어진다면, 필요한 정보를 다시 찾아야 한다.

관련 업무를 맡았던 변호사의 경험이 설명되어 있는지, 읽어볼 글이나 공개 가능한 수행사례가 연결되어 있는지, 상담 방법을 쉽게 찾을 수 있는지 확인한다. 광고에서 안내한 내용을 연결 페이지에서도 충분히 읽을 수 있어야 한다.

문의가 줄었다고 곧바로 광고 검색어와 입찰가부터 바꾸기보다는, 어떤 검색어로 들어와 어떤 페이지를 읽게 되는지 먼저 확인한다. 방문 기록에서 확인할 수 있는 내용과 실제 화면을 함께 살펴본다.

광고 계정의 숫자와 홈페이지를 함께 살펴야 고칠 내용을 찾을 수 있다. 방문자가 필요한 설명을 찾기 어려운 문제라면 광고 설정뿐 아니라 페이지의 내용과 연결 방식도 보완해야 한다.

7. 로펌에서 확인한 내용을 대행사와 나눈다

광고대행사는 계정의 수치를 분석하고 운영할 수 있지만, 광고 계정의 숫자만으로는 로펌 안에서 어떤 상담이 이루어졌고 어떤 문의가 선임으로 이어졌는지 충분히 알기 어렵다. 내부에서 확인한 내용을 정리해 전달할 담당자가 필요하다.

최근 문의가 늘어난 분야, 실제 상담과 선임으로 이어진 문의의 특징, 로펌에서 맡기 어려웠던 문의의 유형 등을 묶어 공유한다. 이때 광고 운영에 필요한 내용만 전달하고, 사건 당사자를 알아볼 수 있는 정보는 제외한다. 업무상 확인하고 공유할 수 있는 범위도 함께 살핀다.

보고서를 함께 볼 때도 ‘이번 달 전환수가 늘었다’에서 대화를 끝내지 않으려고 한다. 실제로 어떤 문의가 늘었는지, 로펌이 집중하려는 업무와 맞는지, 다음에는 어떤 글과 연결 페이지를 보완할지 논의한다.

광고를 직접 운영하든 대행사와 일하든 내가 확인하려는 내용은 같다. 어떤 고민을 가진 사람이 방문했고, 어떤 내용을 읽은 뒤 문의했으며, 상담은 어떻게 이어졌는지 확인하는 일이다. 그 관계를 모두 파악할 수 없는 경우에는 확인된 사실과 추정을 구분한다.

확인한 기록을 다시 광고 운영과 콘텐츠에 반영하기 위해, 나는 광고 계정의 숫자와 실제 상담 기록을 함께 들여다본다. 보고서의 수치를 실제 업무와 연결해 읽는 것이 로펌 광고를 운영할 때 중요한 일이라고 생각한다.

이 글을 영상으로 · 광고 리포트 너머

원키의 ‘광고 리포트 너머’ 영상